node/2888

Δέκα βήματα για την ανάκαμψη της SEAT

To 2010, ο επικεφαλής της SEAT, Τζέιμς Μιούιρ, εφάρμοσε ένα πενταετές σχέδιο για τη σωτηρία της ισπανικής φίρμας. Στα μέσα του προγράμματος, κάνουμε μια αποτίμηση και αποκαλύπτουμε τις 10 αλλαγές που έχουν σκοπό να ξανακάνουν τη SEAT κερδοφόρα έως το 2015.

Τα αποτελέσματα του 3ου τριμήνου για τη SEAT δείχνουν ότι θα έχει μια μικρή αύξηση των παγκόσμιων πωλήσεών της για τρίτη κατά σειρά χρονιά. Μέσα στο δυσμενές επιχειρηματικό περιβάλλον, αυτό αποτελεί μια συγκρατημένα ενθαρρυντική είδηση για τους ιθύνοντες του Group VW, που έχουν παρακολουθήσει την ισπανική τους φίρμα να πηγαίνει από μεγάλες ζημιές στην κερδοφορία και στη συνέχεια να ξαναπέφτει σε ζημιές το 2008 χτυπημένη από την ύφεση.
Παρ’ όλα αυτά η SEAT δεν έχει περιθώριο να χαλαρώσει. Το 2011 σημείωσε ζημιές 61,5 εκατομμυρίων ευρώ μετά φόρων και η τοπική της αγορά έχει εμπλακεί στη δίνη των προβλημάτων της ισπανικής οικονομίας. Από την άλλη όμως, η παγκόσμια εικόνα της είναι ενθαρρυντική. Από το 2011 η SEAT έχει αυξήσει πολύ τις εξαγωγές της, χάρη σε νέα μοντέλα και στην αυξημένη παρουσία της σε αναδυόμενες αγορές.
Ο επικεφαλής της SEAT, Τζέιμς Μιούιρ, παραμένει σίγουρος ότι το σχέδιό του μπορεί να επιτύχει. Αυτά είναι τα 10 καθοριστικά βήματα που θα επαναφέρουν τη φίρμα σε σωστή τροχιά.

1. ΠΑΡΑΔΕΧΕΣΑΙ ΟΤΙ ΥΠΑΡΧΕΙ ΠΡΟΒΛΗΜΑ
«Αυτή είναι η τελευταία προσπάθεια για τη φίρμα», είπε ο Μιούιρ, έξι μήνες αφότου ήρθε στη SEAT, το Σεπτέμβριο του 2009, κι ενώ παρουσίαζε το πενταετές σχέδιο αναδιάρθρωσης. «Δεν έχει νόημα να το δείτε αλλιώς. Αν θέλαμε να ξεφορτωθούμε τη SEAT, θα έπρεπε να πληρώσουμε κάποιον για να την πάρει». Δεν περιμένεις να ακούσεις τέτοια λόγια από έναν άνθρωπο που επιζητεί να γίνει αρεστός στους νέους του υπαλλήλους, όμως θα ήταν ανόητο να πει κάτι διαφορετικό: Το προηγούμενο, τριετές σχέδιο είχε ως αποτέλεσμα οι πωλήσεις να πέσουν κατά 8,5%.

2. ΞΕΡΕΙΣ ΤΟΝ ΑΝΤΙΠΑΛΟ
Ο Μιούιρ λέει πως όταν ήρθε στην εταιρεία κανείς δεν μπορούσε να του πει ποιοι ήταν οι βασικοί ανταγωνιστές της SEAT. «Χρειαζόμαστε ένα στόχο», είπε. Και έθεσε ένα: τους Γάλλους και Ιταλούς μαζικούς κατασκευαστές, όπως η Peugeot, η Citroen, η Renault και η FIAT. «Πιστεύω πως μπορούμε να επικρατήσουμε εκεί», λέει. «Το νέο Leon είναι ανώτερο μηχανολογικά και ποιοτικά από τα γαλλικά και τα ιταλικά».

3. ΓΝΩΡΙΖΕΙΣ ΤΟ ΡΟΛΟ ΣΟΥ ΣΤΟ GROUP VW
«Όπως το βλέπω, τόσο η Skoda όσο και η SEAT είναι εξασφαλισμένες απέναντι στη VW», λέει ο Μιούιρ. «Η μία προσφέρει περισσότερο χώρο, η άλλη περισσότερο στιλ. Η Skoda σου δίνει μεγαλύτερο αυτοκίνητο με τα ίδια χρήματα. Η SEAT είναι κι αυτή φθηνότερη από τη VW, αλλά και με πολύ πιο τολμηρό ντιζάιν. Ο χώρος κάτω από τη VW είναι αρκετά μεγάλος για τη Skoda και για τη SEAT. Η SEAT προσφέρει γερμανική τεχνολογία και μηχανολογική εξέλιξη με μεσογειακό ντιζάιν και δυναμική συμπεριφορά. Κανείς άλλος δεν το προσφέρει αυτό. Είμαστε μοναδικοί».

4. ΒΕΛΤΙΩΝΕΙΣ ΤΑ ΥΠΑΡΧΟΝΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ
Αν εξαιρέσουμε το Ibiza, τα υπάρχοντα μοντέλα της SEAT ήταν αρκετά ηλικιωμένα μέχρι πρότινος. Όμως ένα εξαιρετικό νέο Alhambra ήρθε το 2010 (κάπου 14 χρόνια μετά το πρώτο) κι ένα νέο Leon έρχεται το Φεβρουάριο, για το οποίο οι πρώτες ενδείξεις είναι ιδιαίτερα θετικές. «Πρέπει να διορθώσουμε τα βασικά πριν σκεφτούμε να επεκταθούμε», λέει ο Μιούιρ. «Το νέο Leon δείχνει για τι είμαστε ικανοί».

Η ΑΝΟΔΟΣ ΚΑΙ Η ΠΤΩΣΗ ΤΗΣ SEAT
H SEAT ιδρύθηκε ως ισπανική κρατική εταιρεία το 1950 και άρχισε να κατασκευάζει αυτοκίνητα μέσω μιας συνεργασίας με τη FIAT. Η συνεργασία αυτή κράτησε μέχρι το 1982, όπου εμφανίστηκε η VW παίρνοντας το 51% και τον έλεγχο της εταιρείας το 1986. Η VW έχτισε ένα νέο, κορυφαίου επιπέδου εργοστάσιο στο Μαρτορέλ, το 1993, και δημιούργησε ένα δίκτυο προμηθευτών κι ένα σχεδιαστικό στούντιο.
Μετά το Ibiza Mk1 του 1984, που το εξέλιξε μόνη της, η εταιρεία πήρε πλατφόρμες της VW για τα μοντέλα της από τις αρχές του ’90 κι εντεύθεν, αρχίζοντας με το Toledo και το Ibiza Mk2, που αμφότερα βασίζονταν σε εκσυγχρονισμένες πλατφόρμες από Golf II, με πιο μοντέρνους κινητήρες και δικό τους αμάξωμα και εσωτερικό.
Ο όγκος παραγωγής της SEAT κορυφώθηκε το 2000 στις 500.000 μονάδες περίπου, χάρη στην επιτυχία του Ibiza και του (βασισμένου στο Golf IV) Leon. Ακολούθησε μια σταδιακή πτώση που σταμάτησε το 2009 στις μόλις 307.000 μονάδες.
Η SEAT είχε αρχικά ζημιές, έδειξε ισχυρή ανάκαμψη το 2007 και 2008 για να ξαναπεράσει σε μεγάλες ζημιές. Η ανεπαρκής εκμετάλλευση του εργοστασίου υπέσκαπτε την εταιρεία, οπότε η VW αποφάσισε να παράγει το Audi Q3 στο Μαρτορέλ ώστε να αυξήσει τον όγκο παραγωγής. Παρ’ όλα αυτά, η παραγωγή της ίδιας της SEAT παρέμεινε στο ζημιογόνο επίπεδο των 352.000 μονάδων το 2011.

5. ΕΠΕΚΤΕΙΝΕΙΣ ΤΗΝ ΓΚΑΜΑ
Όταν ο Μιούιρ ήρθε στη SEAT, υπήρχαν κάποια κενά στην γκάμα, αλλά τώρα καλύπτονται. Το Mii είναι το πρώτο μοντέλο πόλης από το 2004 που σταμάτησε το Arosa, και το ευρύχωρο, χαμηλού κόστους σεντάν Toledo επανήλθε για να απευθυνθεί στις νοτιοευρωπαϊκές αγορές.
Η γκάμα του Leon είναι η επόμενη που θα επεκταθεί – το 5θυρο δεν θα πρέπει πλέον να τα κάνει όλα. Θα υπάρχει ένα τρίθυρο κουπέ τύπου VW Scirocco κι ένα κοψό στέισον-βάγκον.
Η επόμενη μεγάλη παρουσίαση θα είναι αυτή ενός SUV στην κατηγορία του Leon, που είναι μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες. Πιθανώς θα ακολουθήσει κι ένα μικρότερο SUV βασισμένο στο Mii, κάποια στιγμή μετά το 2015.
«Για μια δεκαετία δεν ανταποκριθήκαμε στην αγορά ούτε επεκταθήκαμε αρκετά γρήγορα», παραδέχεται ο Μιούιρ.

6. ΠΑΡΟΥΣΙΑΖΕΙΣ ΤΑ ΣΩΣΤΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ
Δεν είναι τώρα η σωστή εποχή για να πειραματιστεί η SEAT με περιθωριακά προϊόντα σε παρθένες κατηγορίες. Μοντέλα όπως το Altea και το Exeo είναι απίθανο να αντικατασταθούν. Ο Μιούιρ υπονόησε ότι δεν ταιριάζουν με το χαρακτήρα της SEAT. Θέλει η φίρμα να «εμβαθύνει» με πολλά μοντέλα στις κατηγορίες των μίνι, σουπερμίνι και οικογενειακών, αντί να εξαπλωθεί για να καλύψει ολόκληρη την αγορά.
«Ένα SUV [στο μέγεθος του Leon] ταιριάζει πολύ καλύτερα στη μάρκα απ’ ό,τι μια μεγάλη 4θυρη λιμουζίνα», εκτιμά ο Μιούιρ, προδιαγράφοντας το μέλλον του Exeo. Για το υβρίδιο χάστμπακ/MPV, που είναι το Altea, λέει: «Καταλάβαμε γιατί κανένας δεν είναι σ’ αυτή την κατηγορία. Πρέπει πρώτα να γίνουμε ουσιαστικοί στις δημοφιλείς κατηγορίες για να έχουμε όγκο παραγωγής. Θα είναι η θανατική μας καταδίκη αν πράξουμε διαφορετικά».

7. ΕΚΜΕΤΑΛΛΕΥΕΣΑΙ ΤΟ ΕΝΕΡΓΗΤΙΚΟ ΣΟΥ
Το τεράστιο εργοστάσιο του Μαρτορέλ, στα περίχωρα της Βαρκελώνης, έχει ένα δυναμικό 500.000 αυτοκινήτων το χρόνο. Όμως λειτουργούσε μόλις στο 60% όταν ήρθε ο Μιούιρ – κλασική συνταγή για ζημιές. Αυτό διορθώνεται και το Μαρτορέλ δουλεύει τώρα στο 75% του δυναμικού του. Η παραγωγή του Audi Q3 γίνεται εκεί και ο Μιούιρ λέει πως η Audi είναι ένας ευχαριστημένος πελάτης. «Πετύχαμε όλους τους στόχους σχετικά με τον όγκο και την ποιότητα», λέει.
Μια νέα συμφωνία με τα εργατικά σωματεία κράτησε τους εργαζόμενους ευχαριστημένους και εξασφάλισε ότι η παραγωγή μπορεί να αυξηθεί πάνω από τις 600.000 μονάδες. «Θέλω να γεμίσω το Μαρτορέλ βασικά με SEAT», λέει ο Μιούιρ. «Τα άδεια εργοστάσια δεν είναι τρόπος για να βγάζεις λεφτά».

8. ΔΙΕΥΡΥΝΕΙΣ ΤΙΣ ΑΓΟΡΕΣ ΣΟΥ
Οι πωλήσεις και τα χρηματοοικονομικά της SEAT παραμένουν στο κόκκινο διότι η συντριπτική πλειονότητα των πωλήσεών της γίνεται στη συρρικνούμενη ευρωπαϊκή αγορά. «Χρειαζόμαστε μια ευρύτερη αγορά», λέει ο Μιούιρ.
Η Seat έχει τώρα αυξανόμενη παρουσία στις ταχέως αναπτυσσόμενες αγορές της Ρωσίας και της Κίνας. Έχει επίσης διακρίνει ευκαιρίες εξάπλωσης και σε άλλες αγορές, όπου ξεπερνά τους ανταγωνιστές της, όπως στο Μεξικό, την Αλγερία, το Ισραήλ και την Τουρκία.
Περαιτέρω στόχοι είναι η επιτόπου παραγωγή στην Κίνα και η αποχώρηση της VW από το φθηνό άκρο της αγοράς στη Βραζιλία, ώστε να μετακινηθεί προς τον premium τομέα, αφήνοντας τον μέχρι τώρα ρόλο της στη SEAT. «Η Νότια Αμερική είναι κάτι λογικό για εμάς», λέει ο Μιούιρ. «Η επιτυχία στο Μεξικό ελπίζουμε να γίνει εφαλτήριο για να μπούμε και σε άλλες αγορές της περιοχής».

9. ΔΙΝΕΙΣ ΤΗ ΜΑΧΗ ΣΟΥ
«Η αποφασιστικότητά μου για να κερδίσει η SEAT είναι πέρα από τη λογική», λέει ο Μιούιρ. «Πολεμάω για τη φίρμα όπως δεν έχει ποτέ πολεμήσει κανείς». Η μαχητικότητα του Μιούιρ αποδίδει. Η SEAT έχει αποκτήσει πρόσβαση σε όλες τις τελευταίες τεχνολογίες του Group VW για πλατφόρμες και κινητήρες, ώστε να μπορεί να δημιουργεί μοντέλα σαν το Leon που μπορεί τώρα να σταθεί στην αγορά δίπλα στο Golf. Εξελίσσει επίσης δική της τεχνολογία αιχμής που οι άλλες μάρκες του Group VW ζηλεύουν.
«Είμαστε οι πρώτοι στον Όμιλο που έχουμε προβολείς εξολοκλήρου με LED. Η VW και η Audi έχουν λίγο συγχυστεί, όμως τους εξελίξαμε πρώτοι και καταφέραμε κόστος, τιμή και ποιότητα που κανείς άλλος δεν πέτυχε ακόμη».

10. ΦΤΙΑΧΝΕΙΣ ΚΑΛΑ ΑΥΤΟΚΙΝΗΤΑ
Αυτό είναι το πιο προφανές. Τα πρόσφατα δείγματα είναι ενθαρρυντικά, με το Mii και το 5θυρο Leon, όμως πρέπει να διατηρηθεί η τάση στην υπόλοιπη γκάμα του Leon και στα νέα SUV.
Στο πρόσωπο του Μιούιρ, νιώθεις πως η SEAT έχει έναν ηγέτη που γνωρίζει τι αντιπροσωπεύει η φίρμα και πού θα καταλήξει. «Η SEAT πρέπει να γίνει πιο ουσιαστική, να μην οδηγείται τόσο από την αδρεναλίνη και το πνεύμα του αγωνιάρη νεαρού», λέει. «Έχουμε εκπονήσει μια στρατηγική για τα μοντέλα και τις επιχειρηματικές μας κινήσεις. Δεν έχουμε περιθώριο για λάθη. Μια ισχυρή φίρμα μπορεί να σηκώσει ένα κακό προϊόν. Όμως αν μια αδύναμη φίρμα έχει κακά προϊόντα, τελείωσε».