Για σχεδόν τέσσερις δεκαετίες, η Suzuki ήταν ουσιαστικά συνώνυμη με το αυτοκίνητο στην Ινδία. Τα προσιτά, οικονομικά και εύκολα στη συντήρηση μοντέλα της Maruti Suzuki έβαλαν εκατομμύρια ανθρώπους πίσω από το τιμόνι, χαρίζοντας στην εταιρεία μερίδιο που σε ορισμένες περιόδους έφθασε ακόμη και το 80% της αγοράς.

Αυτή ακριβώς η συνταγή, όμως, εξελίχθηκε σταδιακά σε τροχοπέδη. Καθώς η οικονομία της Ινδίας αναπτύχθηκε και το διαθέσιμο εισόδημα αυξήθηκε, οι αγοραστές άρχισαν να εγκαταλείπουν τα μικρά, λιτά χάτσμπακ και να στρέφονται σε μεγαλύτερα SUV με πιο εντυπωσιακή σχεδίαση, μεγάλες οθόνες, ηλιοροφές και προηγμένα συστήματα υποβοήθησης.

Η Suzuki έμαθε σε μια ολόκληρη χώρα να οδηγεί. Τώρα καλείται να μάθει τι ζητά η νέα γενιά των Ινδών οδηγών

Η Maruti Suzuki άργησε να ακολουθήσει αυτή τη μεταστροφή. Το αποτέλεσμα είναι το μερίδιό της στην τρίτη μεγαλύτερη αγορά αυτοκινήτου του κόσμου να έχει περιοριστεί σήμερα κοντά στο 39%, δηλαδή σε ένα από τα χαμηλότερα επίπεδα της ιστορίας της.

ύμφωνα με εκτενές ρεπορτάζ του Reuters, η ιδιαίτερα αυστηρή κουλτούρα ελέγχου του κόστους στα κεντρικά της Suzuki στην Ιαπωνία δυσκόλεψε την προσαρμογή στις νέες απαιτήσεις των Ινδών καταναλωτών. Για χρόνια, στελέχη της εταιρείας θεωρούσαν ότι η προσιτή τιμή και το χαμηλό κόστος χρήσης εξακολουθούσαν να έχουν μεγαλύτερη σημασία από τον πλούσιο εξοπλισμό και την εικόνα κύρους.

Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση της ηλιοροφής. Στελέχη της Maruti Suzuki είχαν προτείνει την προσθήκη της σε μοντέλα της εταιρείας περίπου πριν από μία δεκαετία. Οι Ιάπωνες επικεφαλής, ωστόσο, τη θεωρούσαν μη πρακτική για μια χώρα με υψηλές θερμοκρασίες και έντονη σκόνη.

Υπήρχαν επίσης ανησυχίες ότι η ηλιοροφή θα απαιτούσε ισχυρότερο σύστημα κλιματισμού και πρόσθετες ενισχύσεις στο αμάξωμα, αυξάνοντας το κόστος και το βάρος. Έτσι, το πρώτο μοντέλο της εταιρείας με τη συγκεκριμένη δυνατότητα εμφανίστηκε μόλις το 2022.

Μέχρι τότε, η Tata Motors και η Mahindra & Mahindra είχαν ήδη μετατρέψει την ηλιοροφή σε σύμβολο κοινωνικής ανέλιξης για τη νέα μεσαία τάξη της Ινδίας. Σύμφωνα με τη JATO Dynamics, το 2022 το συγκεκριμένο στοιχείο ήταν διαθέσιμο ως βασικός εξοπλισμός σε ποσοστό από 25% έως 33% των αυτοκινήτων που πουλούσαν οι δύο εγχώριοι κατασκευαστές. Σήμερα, καθεμία ελέγχει περίπου το 14% της αγοράς.

Ανάλογες καθυστερήσεις σημειώθηκαν και στην τεχνολογία. Η Maruti Suzuki χρειάστηκε περίπου τέσσερα επιπλέον χρόνια για να παρουσιάσει προηγμένα συστήματα υποβοήθησης του οδηγού σε σχέση με τη Mahindra, η οποία είχε αρχίσει να τα προσφέρει περίπου από το 2021. Επιφυλάξεις υπήρχαν ακόμη και για τις μεγάλες οθόνες, καθώς στελέχη στην Ιαπωνία φοβούνταν ότι θα αποσπούσαν την προσοχή των οδηγών.

Ο Rahul Bharti, επικεφαλής εταιρικών υποθέσεων της Maruti Suzuki, αρνήθηκε ότι οι Ιάπωνες μάνατζερ ήταν απρόθυμοι να ακολουθήσουν τις νέες τάσεις. Όπως εξήγησε, οι αποφάσεις λαμβάνονταν έπειτα από αξιολόγηση του κόστους, των κλιματικών συνθηκών, της ασφάλειας και των εκπομπών.

Παραδέχθηκε, πάντως, ότι η πτώση του μεριδίου οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην κατάρρευση της ζήτησης για μικρά αυτοκίνητα, στην καθυστερημένη ανάπτυξη SUV και στην απόφαση της εταιρείας να σταματήσει την πώληση ντίζελ μοντέλων το 2020.

Η εικόνα της Maruti Suzuki μεταξύ των νεότερων οδηγών αποτελεί πλέον εξίσου σοβαρή πρόκληση. Ο αναλυτής της Nomura Securities, Toshihide Kinoshita, προειδοποιεί ότι η εταιρεία κινδυνεύει να θεωρείται «μάρκα για τους γονείς ή τους παππούδες», σε μια αγορά όπου ο μέσος αγοραστής καινούργιου αυτοκινήτου βρίσκεται περίπου στα μέσα της τέταρτης δεκαετίας της ζωής του.

Η ειρωνεία είναι ότι η Maruti Suzuki παραμένει εξαιρετικά κερδοφόρα. Μέσα σε πέντε χρόνια, ο κύκλος εργασιών της υπερδιπλασιάστηκε, φθάνοντας περίπου τα $19 δισ., ενώ τα κέρδη τριπλασιάστηκαν στα $1,5 δισ. Κατά το τελευταίο οικονομικό έτος, η εταιρεία κατέγραψε μάλιστα ιστορικά υψηλά καθαρά κέρδη.

Η Ινδία παραμένει καθοριστική για ολόκληρη τη Suzuki. Περίπου το 60% των 3,3 εκατ. αυτοκινήτων που πούλησε ο ιαπωνικός όμιλος κατά το προηγούμενο οικονομικό έτος διατέθηκε εκεί, ενώ η Maruti συνεισέφερε σχεδόν το μισό των συνολικών κερδών του.

Η σχέση των δύο εταιρειών ξεκίνησε στις αρχές της δεκαετίας του 1980, όταν η Suzuki επένδυσε στην τότε κρατική Maruti. Το Maruti 800 παρουσιάστηκε το 1983 ως το προσιτό «αυτοκίνητο του λαού» και εξελίχθηκε σε σύμβολο του εκσυγχρονισμού της χώρας, με σχεδόν τρία εκατομμύρια πωλήσεις μέσα σε τρεις δεκαετίες.

Η σημερινή αγορά, ωστόσο, δεν θυμίζει εκείνη την εποχή. Η οικονομία της Ινδίας έχει αυξηθεί περίπου 18 φορές από την είσοδο της Suzuki και το αυτοκίνητο δεν αποτελεί πλέον μόνο μέσο μετακίνησης. Για ολοένα περισσότερους πελάτες είναι σύμβολο προόδου, επιτυχίας και προσωπικής έκφρασης.

Η Suzuki επιχειρεί τώρα να αντεπιτεθεί. Ενισχύει τις ομάδες Έρευνας και Εξέλιξης στην Ινδία, παραχωρεί μεγαλύτερη αυτονομία στα τοπικά στελέχη και θέλει να περιορίσει τον μέσο χρόνο εξέλιξης ενός νέου μοντέλου από 48 σε 36 μήνες. Παράλληλα, έχει δημιουργήσει περισσότερα κέντρα δοκιμών στη χώρα, ώστε οι αποφάσεις σχεδίασης και εξέλιξης να λαμβάνονται ταχύτερα.

Μέχρι το 2030 σχεδιάζει να προσθέσει επτά SUV στην γκάμα της, ενώ επανεξετάζει χαρακτηριστικά που στο παρελθόν θεωρούσε περιττά. Η Suzuki και η Toyota έχουν ανακοινώσει συνολικές επενδύσεις περίπου $11 δισ. για την επέκταση της παραγωγής και των δραστηριοτήτων τους στην Ινδία έως το τέλος της δεκαετίας.

Το δύσκολο μέρος δεν είναι απλώς η παρουσίαση περισσότερων SUV ή μεγαλύτερων οθονών. Είναι η αλλαγή της εικόνας μιας μάρκας που ταυτίστηκε τόσο έντονα με την οικονομία ώστε οι εύποροι αγοραστές συχνά δεν την εξετάζουν καν. Λιγότερο από το 3% των πωλήσεων της Maruti Suzuki προέρχεται από αυτοκίνητα αξίας άνω των $15.500, έναντι ποσοστού μεγαλύτερου από 21% για την υπόλοιπη αγορά.

Η Suzuki εξακολουθεί να είναι η μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία της Ινδίας, αλλά βρίσκεται αντιμέτωπη με τη δυσκολότερη δοκιμασία της τελευταίας 40ετίας. Η εταιρεία που έμαθε σε μια ολόκληρη χώρα να οδηγεί καλείται πλέον να μάθει τι θέλει η νέα γενιά οδηγών της –και αυτή τη φορά, η χαμηλή τιμή από μόνη της δεν αρκεί.