Οι καταναλωτές σε όλο τον κόσμο ξετρελαίνονται για premium και πολυτελή αυτοκίνητα, με πολλούς οδηγούς, τόσο στις ανεπτυγμένες όσο και στις αναδυόμενες αγορές, να θεωρούν όνειρο ζωής να κατέχεις ένα τέτοιο αυτοκίνητο. 

Η Audi, η BMW και η Mercedes-Benz αντιπροσωπεύουν όχι απλώς ένα αυτοκίνητο, αλλά ένα αντικείμενο που καλύπτει μέρος της φιλοδοξίας ενός μεγάλου καταναλωτικού κοινού. Αυτός είναι ένας από τους κύριους λόγους που οδήγησαν στην ισχυρή ανάπτυξή τους τα τελευταία χρόνια και εξακολουθεί να αποτελεί ισχυρό πλεονέκτημα. Με την παγκοσμιοποίηση, είναι ευκολότερο και φθηνότερο για πολλούς καταναλωτές να έχουν στην κατοχή τους ένα premium γερμανικό μοντέλο.

Ως εκ τούτου και σε αντίθεση με την υπόλοιπη βιομηχανία, η κατηγορία premium ήταν σε θέση όχι μόνο να αντέξει την οικονομική κρίση, αλλά και να αποκτήσει μεγαλύτερο μερίδιο. Ενώ τα μαζικά αυτοκίνητα αγωνίζονται λοιπόν να διατηρήσουν τη θέση τους σε μια πιο ανταγωνιστική παγκόσμια αγορά, οι premium κατασκευαστές χρησιμοποιούν τη δεσπόζουσα θέση τους για να προσφέρουν κάτι περισσότερο από κινητικότητα.

Οι παράγοντες της θέσης και της εμπειρίας τους είναι οι κύριες διαφορές έναντι των μαζικών μοντέλων που στην αγορά επέχουν θέση περισσότερο «εμπορευμάτων», αλλά επίσης και ένα πιο fancy, εξατομικευμένο και αποκλειστικό αυτοκίνητο.

Όπως δήλωσε ο Andy Palmer, διευθύνων σύμβουλος της Aston Martin, κατά τη διάρκεια του τελευταίου συνεδρίου ANE στο Τορίνο, οι μικροί κατασκευαστές μπορούν να ανταποκριθούν καλύτερα στις ανάγκες της αγοράς και των πελατών. Οι γιγαντιαίοι παίκτες συνήθως επενδύουν πολύ στην ανάπτυξη ενός νέου αυτοκινήτου μόνο και μόνο για να του κάνουν έκπτωση με το λασνάρισμά του, ενώ η έκπτωση αυξάνεται καθώς το μοντέλο γερνάει.

Αυτό δεν συμβαίνει στην περίπτωση των premium κατασκευαστών, οι οποίοι παρά το γεγονός ότι γίνονται μεγαλύτεροι από ποτέ (Γερμανοί, Volvo και JLR) εξακολουθούν να διαπνέονται από μια «αποκλειστικότητα» όσον αφορά την ιδιοκτησία τους.

Παρά τη δημοτικότητά τους, η ισχυρή ανάπτυξη που πέτυχαν οι Audi, BMW και Mercedes-Benz από το 2010 επιβραδύνεται. Η παγκόσμια αύξηση των πωλήσεων κατά το α’ 6μηνο του 2018 παρουσίασε σαφώς χαμηλότερο ρυθμό από ό,τι τα προηγούμενα έτη, γεγονός που δείχνει ότι ορισμένοι παράγοντες έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο από ό,τι αναμενόταν. Η Mercedes-Benz επιβεβαίωσε την κορυφαία θέση της στο H1 2018 με 1,19 εκατομμύρια μονάδες, εμπρός από την BMW με 1,06 εκατ. και την Audi με 950.000 αυτοκίνητα.

Αυτό το πρώτο μισό του χρόνου ήταν το καλύτερο που έχουν πετύχει η Mercedes-Benz και η BMW, καθώς η Audi εξακολουθεί να ανακάμπτει από τις επιπτώσεις που προέκυψαν και προκύπτουν από τα θέματα του ντίζελ. Ωστόσο, η ποσοστιαία αύξηση της Mercedes-Benz ήταν χαμηλότερη από ό,τι στις προηγούμενες περιόδους. Ο κατασκευαστής σημείωσε αύξηση 3,9% σε σύγκριση με το +13,7% που καταγράφηκε το α’ 6μηνο του 2017 σε σύγκριση με το α’ 6μηνο του 2016. Ανάπτυξη σχεδόν 10% μικρότερη. 

Στην περίπτωση της BMW, ο όγκος αυξήθηκε κατά 2% το α’ εξάμηνο του 2018 και πολύ μακριά από το 5,2% του α’ 6μήνου του 2017. Η Audi φαίνεται να έχει ανακάμψει από τις δύσκολες στιγμές που αντιμετώπισε πέρυσι, με τις πωλήσεις της να αυξάνονται κατά 4,5%, ποσοστό που συνιστά μείωση 4,7% σε σχέση με το α’ 6μηνο του 2017. Ωστόσο, το σύνολο της Audi στο πρώτο μισό του 2018 ήταν χαμηλότερο από το σύνολο που καταγράφηκε το α’ 6μηνο του 2016.

Γιατί συμβαίνει λοιπόν αυτό; Υπάρχουν πολλοί λόγοι για την παραπάνω επιβράδυνση. Πρώτον, ο κύκλος ανάπτυξης. Ύστερα από χρόνια ισχυρών αυξήσεων, οι πωλήσεις τείνουν να φτάνουν στο μέγιστο, με τις συνέπειες που επιδρούν στο ρυθμό ανάπτυξης. Είναι φυσιολογικό να βλέπουμε αυτή την τάση, τώρα που ορισμένες αγορές-κλειδιά για τα premium αυτοκίνητα, όπως οι ΗΠΑ και η Βρετανία, παρουσιάζουν σημάδια στασιμότητας. Αλλά δεν συμβαίνει το ίδιο με την πλειονότητα των μαζικών μεγάλων κατασκευαστών, τους οποίους απασχόλησαν ανάλογα ζητήματα στο παρελθόν και τώρα τελικά αναπτύσσονται ταχύτερα.

Η ηλικία των premium μοντέλων επίσης συμβάλλει στην εξήγηση αυτής της τάσης. Τα βασικά μοντέλα των τριών γερμανικών εταιρειών γερνούν, με αρνητικές συνέπειες στις πωλήσεις. Το Audi A3, το top seller της Audi το 2017, παρουσιάστηκε στο Σαλόνι Αυτοκινήτου της Γενεύης το 2012 και λανσαρίστηκε τον Σεπτέμβριο του ίδιου χρόνου. Οι πωλήσεις αυτού του μοντέλου σε παγκόσμιο επίπεδο σημείωσαν πτώση κατά 5% το α’ 6μηνο του 2018, ύστερα από την πτώση των πωλήσεών του στη Βρετανία, στις ΗΠΑ, στη Γαλλία και στην Ισπανία.

 

Η BMW 3 Series που λανσαρίστηκε το α’ 3μηνο του 2012, σημείωσε μείωση 7% στο H1 2018 αλλά εξακολουθεί να είναι o top seller της BMW. Η ολοκαίνουργια γενιά μόλις παρουσιάστηκε στο Mondial de l’Automobile του Παρισιού και το εμπορικό λανσάρισμά της αναμένεται το 2019. Κάτι παρόμοιο με αυτό που συνέβη και στη Mercedes-Benz C-Class, μοντέλο 2014, με τον παγκόσμιο όγκο των πωλήσεών της να μειώνεται κατά 5% στο H1 2018.

Ένας άλλος παράγοντας που επηρεάζει την παγκόσμια απόδοση των γερμανικών premium εταιρειών είναι η αύξηση των αντιπάλων που διατίθενται στην αγορά. Volvo, Jaguar Land Rover, Lexus και πιο πρόσφατα η Alfa Romeo, η DS και η Genesis κερδίζουν βραδέως μερίδιο αγοράς. Καθώς αυτές οι φίρμες χωλαίνουν με τις μπερλίνες τους, χτυπούν δυνατά τους Γερμανούς στα διαρκώς αναπτυσσόμενα SUV, και αυτό φυσικά έχει αντίκτυπο.

Τα Audi Q3, BMW X1 και Mercedes-Benz GLA δεν είναι πλέον μόνα τους, καθώς τα Volvo XC40, DS 7 Crossback και Lexus UX προσχώρησαν πρόσφατα στην αγορά. Το ίδιο συνέβη με τα Q5, X3 και GLC, με την άφιξη των Stelvio, F-Pace και Velar. Ο premium καταναλωτής θα μπορούσε να θεωρηθεί συντηρητικός, αλλά αυτό μπορεί να αλλάζει χάρη σε μια ευρύτερη γκάμα επιλογών.

Το θέμα του ντίζελ είναι μια άλλη μεγάλη τάση που έχει αντίκτυπο στις Audi, BMW και Mercedes-Benz. Οι ταξινομήσεις για τα ευρωπαϊκά ντιζελοκίνητα αυτοκίνητα μειώθηκαν κατά 17% το α’ 6μηνο του 2018, κατεβαίνοντας στο 36,7% του συνολικού όγκου. Καθώς αυτός ο τύπος καυσίμου είναι πιο δημοφιλής μεταξύ των premium αυτοκινήτων, ο αντίκτυπος είναι μεγαλύτερος στην κατηγορία αυτή και οι Γερμανοί δεν αποτελούν την εξαίρεση. Η ζήτηση για ντίζελ Mercedes-Benz μειώθηκε κατά 12%, και ήταν ακόμη χειρότερη για τις BMW και Audi με πτώση 18% και 22% αντίστοιχα. Παρά την πτώση αυτή, το ντίζελ εξακολουθεί να προσμετρά σε ένα μεγάλο μέρος των πωλήσεών τους στην Ευρώπη. Ο αρνητικός αντίκτυπος επιδεινώνεται από το γεγονός ότι εξακολουθεί να υπάρχει μια περιορισμένη επιλογή για όσους σκέφτονται τα premium ηλεκτρικά ή υβριδικά αυτοκίνητα.

Τέλος, ο εμπορικός πόλεμος μεταξύ των ΗΠΑ, της ΕΕ και της Κίνας αποτελεί μια μεγάλη πρόκληση. Η BMW και η Mercedes-Benz είναι οι μεγαλύτεροι εξαγωγείς αυτοκινήτων των ΗΠΑ, αλλά εισάγουν και πολλά αυτοκίνητα στις ΗΠΑ από τη Γερμανία. Εάν ισχύσουν υψηλότεροι δασμοί, οι Γερμανοί premium κατασκευαστές είναι πιθανό να είναι από τους πιο εκτεθειμένους στις αρνητικές συνέπειες. Η Audi, η BMW και η Mercedes-Benz περνούν δύσκολες στιγμές, αλλά φαίνονται προετοιμασμένοι για να τα αντιμετωπίσουν ύστερα από χρόνια συνεχούς ανάπτυξης.